드라마나 예능을 보다 보면 특정 제품이 자연스럽게 등장하기도 하고, 방송이 끝날 때 “제작지원”과 함께 브랜드명이 표시되기도 합니다.

유튜브나 웹예능에서는 아예 브랜드가 콘텐츠 기획 단계부터 참여한 영상도 흔합니다.

이런 형태를 전부 뭉뚱그려 PPL이라고 부르는 경우가 많지만 실제로는 PPL·협찬·브랜디드 콘텐츠가 같은 개념은 아닙니다.

방송 제도상 간접광고와 협찬고지는 서로 다른 방식으로 다뤄지고 있고, 브랜디드 콘텐츠는 이보다 넓은 광고·콘텐츠 제작 방식에 가깝습니다. 현재 방송법과 시행령도 협찬고지를 별도의 제도로 규정하고 있습니다. 

가장 쉽게 구분하면 이렇게 볼 수 있습니다

구분	핵심
PPL	기존 콘텐츠 안에 제품이나 브랜드를 노출
협찬	제작비·제품·장소 등을 지원하고 협찬 관계를 고지
브랜디드 콘텐츠	브랜드 메시지를 중심으로 콘텐츠 자체를 기획·제작

세 방식 모두 광고나 브랜드 노출을 목적으로 할 수 있습니다.

차이는 브랜드가 콘텐츠에 어떤 방식으로 참여하느냐입니다.

PPL은 콘텐츠 안에 제품이 들어가는 방식입니다

PPL은 Product Placement의 약자로 국내 방송에서는 보통 간접광고라는 표현을 사용합니다.

가장 쉽게 떠올릴 수 있는 장면은

드라마 주인공이 특정 브랜드 커피를 마시는 장면

예능 출연자가 특정 스마트폰을 사용하는 장면

극 중 인물이 특정 자동차를 운전하는 장면

등입니다.

핵심은 원래 존재하는 프로그램의 흐름 안에 상품이나 브랜드가 배치된다는 것입니다.

PPL은 단순히 화면에 제품이 보인다고 모두 해당하는 것은 아닙니다

드라마 속 테이블에 우연히 특정 브랜드 음료가 놓여 있다고 해서 무조건 광고계약에 따른 PPL이라고 단정할 수는 없습니다.

실제로 PPL인지 판단하려면 브랜드와 방송사·제작사 사이에 광고 집행이나 상업적 관계가 있었는지를 봐야 합니다.

따라서 시청자가 화면만 보고

“브랜드 로고가 나왔으니 무조건 PPL이다”

라고 확정하기는 어렵습니다.

방송 PPL은 광고의 한 형태로 다뤄집니다

방송에서의 간접광고는 제작진이 아무 기준 없이 제품을 노출하는 방식이 아닙니다.

국내 방송광고 제도 안에서 간접광고에 관한 기준이 적용되며, KOBACO도 실제 지상파 간접광고 판매정보를 별도로 제공하고 있습니다. KOBACO는 간접광고와 제작협찬을 실제 업무에서도 구분해 안내해왔습니다. 

그래서 방송 PPL은

제품을 얼마나 크게 보여주는지

프로그램 흐름 속에서 어떻게 노출하는지

등과 관련해 방송광고 규정을 함께 고려해야 합니다.

협찬은 ‘무엇을 지원했느냐’가 핵심입니다

협찬은 PPL과 조금 다릅니다.

방송 제작 과정에서 기업이나 기관이

• 제작비
• 제품
• 차량
• 촬영장소
• 숙박
• 의상
• 음식
• 각종 서비스

등을 제공하는 방식이 대표적입니다.

방송법은 방송사업자가 일정한 범위에서 협찬고지를 할 수 있도록 규정하고 있고, 방송프로그램 제작을 협찬하는 경우 역시 시행령에서 별도로 다루고 있습니다. 

방송 끝에 나오는 ‘제작지원’이 협찬과 연결됩니다

프로그램 엔딩에서

제작지원 ○○

협찬 ○○

같은 문구를 본 적이 있을 겁니다.

브랜드가 프로그램 제작에 일정한 지원을 제공했다는 사실을 시청자에게 알리는 방식입니다.

즉 협찬에서는 브랜드가 콘텐츠 안에서 어떻게 노출되는지만큼이나 프로그램 제작과 어떤 관계를 맺었는지가 중요합니다.

PPL과 협찬이 가장 헷갈리는 이유

실제 프로그램에서는 두 방식이 함께 사용될 수 있기 때문입니다.

예를 들어 자동차 회사가 예능프로그램 제작을 지원하면서 실제 촬영에 사용할 차량도 제공했다고 해보겠습니다.

방송 끝에는

제작지원 ○○자동차

가 표시될 수 있고,

프로그램 중에는 출연자들이 해당 차량을 타는 모습이 등장할 수도 있습니다.

시청자 입장에서는 하나의 광고처럼 보일 수 있지만 제작지원과 프로그램 내부의 간접광고는 제도상 같은 개념으로만 볼 수 없습니다.

KOBACO도 간접광고는 공사를 통해 집행하는 반면 제작협찬은 방송사나 제작사와 협의하는 방식이라고 구분해 안내한 바 있습니다. 

‘제품 제공’도 협찬이 될 수 있습니다

협찬이라고 해서 반드시 현금을 지급해야 하는 것은 아닙니다.

예를 들어 여행예능에서 호텔이 숙박을 제공하거나, 패션브랜드가 의상을 제공하거나, 음식점이 촬영장소와 식사를 지원할 수 있습니다.

따라서

광고주가 돈을 직접 줬는가

만으로 협찬 여부를 판단하면 안 됩니다.

상품이나 장소, 서비스 제공도 제작지원 형태가 될 수 있습니다.

브랜디드 콘텐츠는 콘텐츠 자체가 브랜드 중심입니다

브랜디드 콘텐츠는 PPL보다 브랜드가 콘텐츠 기획에 훨씬 깊게 들어가는 형태로 이해하면 쉽습니다.

예를 들어 화장품 브랜드가 있다고 해보겠습니다.

PPL이라면

기존 드라마 주인공이 해당 화장품을 사용하는 장면이 등장합니다.

협찬이라면

브랜드가 화장품이나 제작비 등을 지원하고 제작지원 관계가 표시될 수 있습니다.

브랜디드 콘텐츠라면

애초에 브랜드가 전달하고 싶은 이미지나 메시지를 바탕으로 웹예능이나 짧은 드라마 자체를 기획할 수 있습니다.

즉 브랜디드 콘텐츠는 기존 콘텐츠 안에 광고를 넣는 것보다 브랜드가 콘텐츠 기획의 출발점에 가까운 형태입니다.

세 가지를 하나의 예능으로 비교하면 더 쉽습니다

가상의 여행예능을 예로 들어보겠습니다.

상황	구분
출연자가 특정 여행가방을 프로그램 안에서 사용	PPL 성격
호텔이 출연진 숙박을 지원하고 제작지원 표시	협찬 성격
여행가방 브랜드가 여행을 주제로 웹예능 자체를 제작	브랜디드 콘텐츠 성격

핵심 차이가 보입니다.

PPL = 콘텐츠 안 노출

협찬 = 제작 과정 지원

브랜디드 콘텐츠 = 브랜드 중심의 콘텐츠 기획

입니다.

브랜디드 콘텐츠는 하나의 고정된 법률 용어처럼 보면 안 됩니다

이 부분도 중요합니다.

방송 PPL은 국내 방송제도에서 간접광고라는 개념으로 다뤄지고, 협찬 역시 방송법상 협찬고지 규정이 존재합니다. 

반면 브랜디드 콘텐츠는 광고·마케팅·콘텐츠 업계에서 널리 사용하는 콘텐츠 형식 또는 마케팅 방식에 더 가깝습니다.

따라서

브랜디드 콘텐츠 = 법에서 하나로 정의한 방송광고 유형

이라고 단순하게 이해하면 정확하지 않습니다.

유튜브에서는 PPL·협찬의 경계가 더 복잡해집니다

유튜브에서는 방송과 다른 방식의 콘텐츠가 많습니다.

예를 들어 크리에이터가 평소 올리던 브이로그에서 특정 제품을 사용하면서 소개할 수 있습니다.

브랜드가 제품이나 제작비를 제공했다면 협찬 또는 광고 관계가 있을 수 있고, 영상 안에서 제품을 자연스럽게 노출하는 방식은 흔히 PPL이라고 부르기도 합니다.

반대로 브랜드와 크리에이터가 처음부터

“이 제품을 소재로 어떤 영상을 만들까?”

부터 함께 기획했다면 브랜디드 콘텐츠 성격이 훨씬 강해집니다.

유튜브에서 ‘광고’와 ‘협찬’은 일상적으로 섞여 쓰이기도 합니다

디지털 콘텐츠에서는

광고

협찬

유료광고

제품제공

PPL

같은 표현이 일상적으로 섞여 사용됩니다.

그래서 단어 하나만 보고 계약구조를 정확히 판단하기는 어렵습니다.

예를 들어 제품만 무상 제공받은 경우와 브랜드가 제작비까지 지급하고 영상 내용을 협의한 경우는 상업적 관계의 형태가 다를 수 있습니다.

결국 실제 어떤 대가가 제공됐고 콘텐츠 제작에 어떤 조건이 있었는지를 함께 봐야 합니다.

브랜드 이름만 나왔다고 PPL이라고 단정하면 안 됩니다

예능에서 출연자가 평소 쓰던 물건을 들고 나올 수도 있고, 뉴스나 정보프로그램에서 특정 기업이나 제품이 취재대상으로 등장할 수도 있습니다.

따라서

화면에 로고가 나왔다

는 사실만으로 광고계약에 따른 PPL인지 판단할 수는 없습니다.

PPL을 제대로 구분하려면 상업적 계약에 의해 브랜드가 노출됐는지가 중요합니다.

반대로 광고처럼 안 보여도 광고일 수 있습니다

PPL과 브랜디드 콘텐츠의 특징 중 하나는 일반적인 15초·30초 광고처럼 콘텐츠 흐름을 완전히 끊지 않는다는 점입니다.

출연자가 자연스럽게 음료를 마시거나 실제 사용후기를 이야기하는 형태라면 시청자는 일반적인 콘텐츠처럼 받아들일 수도 있습니다.

하지만 자연스럽게 보인다고 해서 브랜드와 제작자 사이의 상업적 관계가 없는 것은 아닙니다.

따라서 콘텐츠를 볼 때는 광고가 얼마나 자연스러운가보다 어떤 상업적 관계가 있었는가가 더 중요한 기준입니다.

PPL은 대사로 제품을 설명해도 될까?

PPL이라고 하면 단순히 제품을 화면에 잠깐 보여주는 모습만 떠올리기 쉽습니다.

하지만 실제 간접광고에서는 프로그램과 광고방식에 따라 제품이나 서비스가 다양한 방식으로 등장할 수 있습니다.

다만 방송 간접광고는 관련 규정을 적용받기 때문에 일반 광고처럼 프로그램 전체가 상품 설명으로 흘러가도 아무 제한이 없는 구조는 아닙니다.

따라서 특정 방송 장면이 적절한 PPL이었는지는 단순 노출시간 하나만으로 판단하기보다 당시 적용되는 방송광고 기준을 함께 확인해야 합니다.

제작지원 문구가 나오면 프로그램 전체가 광고라는 뜻일까?

그렇지는 않습니다.

어떤 기업이 제작비나 장소를 지원했다고 해서 프로그램의 모든 내용이 그 기업의 광고라는 뜻은 아닙니다.

협찬은 프로그램 제작을 지원했다는 관계를 나타내는 개념이고, 실제 프로그램 내부에서 브랜드가 어느 정도 노출되는지는 별도로 볼 필요가 있습니다.

따라서

제작지원사가 존재한다

와

프로그램 전체가 해당 브랜드의 브랜디드 콘텐츠다

는 같은 의미가 아닙니다.

브랜디드 콘텐츠와 일반 광고의 차이는 무엇일까?

일반적인 광고는 제품이나 서비스를 직접 소개하고 구매를 유도하는 목적이 비교적 명확하게 드러나는 경우가 많습니다.

브랜디드 콘텐츠는 브랜드 메시지를

예능

드라마

인터뷰

다큐멘터리

숏폼

같은 콘텐츠 형식 안에 담는 경우가 많습니다.

예를 들어 스포츠브랜드가 운동화를 30초 동안 설명하는 대신 유명 운동선수의 훈련과 도전을 담은 짧은 다큐멘터리를 제작할 수도 있습니다.

이 경우 제품을 직접 반복해서 설명하지 않아도 브랜드가 전달하려는 이미지와 메시지가 콘텐츠 전체에 담길 수 있습니다.

브랜드가 직접 만든 콘텐츠라고 전부 브랜디드 콘텐츠는 아닙니다

기업 공식 유튜브에 올라왔다는 이유만으로 모든 영상을 같은 형태의 브랜디드 콘텐츠라고 단정할 필요는 없습니다.

일반적인 기업소개 영상이나 제품설명 광고도 있을 수 있기 때문입니다.

보통 브랜디드 콘텐츠라고 부를 때는 브랜드의 메시지를 소비자가 볼 만한 독립적인 콘텐츠 형식으로 풀어낸 경우를 생각하면 이해하기 쉽습니다.

네이티브 광고와도 비슷해 보일 수 있습니다

브랜디드 콘텐츠는 네이티브 광고와도 혼동될 수 있습니다.

둘 다 기존 콘텐츠 형식과 자연스럽게 어우러지는 광고라는 공통점이 있지만 사용되는 맥락과 제작방식은 다를 수 있습니다.

브랜디드 콘텐츠는 보통 브랜드가 콘텐츠 기획·제작에 깊게 관여하는 형태를 말하고, 네이티브 광고는 특정 플랫폼의 일반 콘텐츠 형식과 자연스럽게 맞춘 광고를 가리키는 경우가 많습니다.

광고업계 용어는 서로 일부 겹칠 수 있기 때문에 각 용어를 법적으로 완전히 분리된 세 칸처럼 생각하지 않는 편이 좋습니다.

PPL과 협찬은 동시에 존재할 수 있습니다

세 가지 개념을 구분한다고 해서 한 콘텐츠에는 반드시 하나만 들어가야 하는 것은 아닙니다.

예를 들어 한 브랜드가

제작비를 지원하고

동시에

자사 제품을 프로그램 안에 노출

할 수도 있습니다.

또 브랜드와 함께 별도의 온라인 콘텐츠까지 제작한다면 브랜디드 콘텐츠 형식도 추가될 수 있습니다.

그래서 실제 광고캠페인에서는

PPL + 제작협찬

또는

PPL + 브랜디드 콘텐츠

처럼 여러 방식이 함께 사용될 수 있습니다.

방송 PPL과 유튜브 PPL을 완전히 같은 제도로 보면 안 됩니다

시청자 입장에서는 둘 다

“영상 안에 상품이 나온다”

는 점 때문에 PPL이라고 부르기 쉽습니다.

하지만 방송 간접광고에는 방송법과 관련 규정이 적용되고, 온라인 콘텐츠의 광고 표시에는 적용되는 매체와 광고형태에 따라 별도의 기준이 문제될 수 있습니다.

따라서

방송 드라마의 간접광고

와

유튜버의 유료 제품노출

을 법적으로 완전히 같은 광고유형이라고 보면 정확하지 않습니다.

PPL·협찬·브랜디드 콘텐츠를 구분하는 질문 세 가지

헷갈린다면 다음 질문부터 해보세요.

1. 원래 있던 콘텐츠 안에 상품이 들어갔나?

그렇다면 PPL 성격이 강합니다.

2. 기업이 제작비·제품·장소 등을 지원했나?

그렇다면 협찬 성격이 있습니다.

3. 브랜드를 알리기 위해 콘텐츠 자체를 처음부터 만들었나?

그렇다면 브랜디드 콘텐츠 성격이 강합니다.

다만 실제 계약에서는 이 세 가지가 동시에 섞일 수 있습니다.

실제 사례처럼 비교하면 더 쉽습니다

화장품 브랜드를 예로 들어보겠습니다.

드라마

주인공이 화장대에서 특정 브랜드 립스틱을 사용합니다.

→ PPL

예능

해당 화장품 회사가 촬영용 제품과 제작비를 제공하고 프로그램 끝에 제작지원사가 표시됩니다.

→ 협찬

유튜브 웹예능

브랜드가 크리에이터와 함께 소개팅 전 메이크업 변신이라는 웹예능을 처음부터 기획합니다.

→ 브랜디드 콘텐츠

다만 실제 계약에서 웹예능 제작비 지원과 제품노출이 동시에 있다면 여러 광고형식의 성격을 함께 가질 수 있습니다.

PPL과 협찬을 구분할 때 흔히 하는 오해

흔한 오해	실제로는
방송에 브랜드가 나오면 전부 PPL	우연한 노출일 수도 있어 계약관계 확인 필요
협찬은 무조건 돈을 받는 것	제품·장소·서비스 제공 등도 가능
제작지원사가 나오면 전부 PPL	협찬고지와 간접광고는 별도 개념
브랜디드 콘텐츠는 법에 정해진 하나의 광고유형	업계에서 사용하는 콘텐츠·마케팅 개념에 가까움
한 콘텐츠에는 한 종류의 광고만 가능	PPL·협찬 등이 함께 결합될 수 있음
자연스럽게 보여주면 광고가 아님	상업적 관계가 있으면 광고 성격이 존재할 수 있음

방송에서 협찬고지는 별도의 제도입니다

현재 방송법 제74조는 방송사업자가 일정한 범위에서 협찬고지를 할 수 있도록 하고 있고, 세부적인 기준과 방법은 별도의 규칙에 따르도록 하고 있습니다. 방송법 시행령 역시 프로그램 제작협찬 등을 협찬고지가 가능한 경우로 규정하고 있습니다. 

따라서 방송 끝에 나오는 협찬사 표시를 단순히

“PPL 브랜드 목록”

이라고 이해하는 것보다는 프로그램 제작을 지원한 협찬관계를 알리는 고지로 보는 편이 정확합니다.

PPL과 제작협찬은 실제 판매·집행방식도 구분돼 왔습니다

KOBACO는 간접광고와 제작협찬의 차이에 관한 문의에서 간접광고는 KOBACO를 통해 집행하지만 제작협찬은 방송사나 제작사와 협의하는 방식이라고 안내한 바 있습니다. 

최근에도 KOBACO는 지상파 PPL 단가 관련 안내에서 간접광고를 별도의 광고상품으로 안내하고 있습니다. 

즉 시청자에게 비슷하게 보일 수 있어도 광고업계에서는 처음부터 같은 상품으로만 취급되는 것이 아닙니다.

결국 차이는 ‘브랜드가 어디까지 들어왔는가’입니다

PPL·협찬·브랜디드 콘텐츠를 가장 간단히 줄이면 다음과 같습니다.

PPL

→ 기존 콘텐츠 속에 브랜드나 제품을 배치

협찬

→ 콘텐츠 제작에 돈·제품·장소·서비스 등을 지원

브랜디드 콘텐츠

→ 브랜드 메시지를 전달하기 위해 콘텐츠 자체를 기획

하지만 실제 광고캠페인은 여러 방식이 결합될 수 있기 때문에 화면만 보고 반드시 셋 중 하나라고 단정할 필요는 없습니다.

가장 중요한 것은

브랜드가 콘텐츠 안에 노출된 것인지

제작을 지원한 것인지

애초에 브랜드를 위해 콘텐츠를 만든 것인지

를 나눠서 보는 것입니다.

그러면 방송이나 유튜브에서 브랜드가 등장했을 때 단순히 전부 PPL이라고 부르는 것보다 훨씬 정확하게 이해할 수 있습니다.

참고자료

• 방송통신위원회, 방송광고 및 협찬고지 관련 정책·제도 안내: https://www.kcc.go.kr/
• 방송통신심의위원회, 협찬고지 및 방송광고 심의 관련 안내: https://www.kocsc.or.kr/
• 공정거래위원회, 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침 및 경제적 이해관계 공개 기준: https://www.ftc.go.kr/